响总收益。
案例研究 博物馆门票的定价
你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格?回答取决于需求弹性。如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那提高门票价格会增加总收益。但是，如果需求是富有弹性的，那么，提高价格就会使参观者人数减少得如此之多，以至于总收益减少。在这种情况下，你应该降价。参观者人数会增加得如此之多，以至于总收益会增加。
为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家。他们会用历史资料来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况。或者他们也可以用国内各种博物馆参观人数的资料来说明门票价格如何影响参观人数。在研究这两种资料时，经济学家还需要考虑到影响参观人数的其他因素——天气、人口、藏品多少等等——以便把价格因素独立出来。最后，这种资料分析会提供一个需求价格弹性的估算，你可以用这种估算来决定对你的财务问题作出什么反应。
需求收入弹性
除了需求价格弹性之外，经济学家还运用了其他弹性。最重要的是，他们用需求收入弹性来衡量消费者收入变动时需求量如何变动。需求收入弹性是一种物品需求量对消费者收入变动反应程度的衡量，用需求量变动百分比除以收入变动百分比来计算。这就是：需求收入弹性=需求量变动百分比/收入变动百分比
正如我们在第四章中所讨论的，大多数物品是正常物品：收入提高增加了需求量。由于需求量与收入同方向变动，正常物品的收入弹性为正数。少数物品是低档物品，例如，搭乘公共汽车：收入提高减少了需求量。由于需求量与收入反方向变动，低档物品的收入弹性为负数。
参考资料：需求曲线的弹性和总收益
虽然有些需求曲线沿着整条曲线的弹性相同，但这种情况并不常见。需求曲线是一条弹性一直在变的直线的例子如图5－5所示。一条线性需求曲线斜率不变。我们还记得斜率的定义是“向上量比向前量”，即价格变动（“向上量”）与数量变化（“向前量”）的比例。在这种情况下，需求曲线的斜率是不变的。
图5-5 线性需求曲线，线性需求曲线的斜率是不变的，但其弹性不是不变的。
尽管线性需求曲线的斜率是不变的，但弹性并不是不变的。原因是斜率是两个变量变动的比率，而弹性是两个变量变动百分比的比率。
新闻摘录 收费道路的弹性
一个经营一条私人收费道路的企业应该如何确定其服务的价格呢？正如下面的文章清楚地表明的，对这个问题的回答需要了解需求曲线及其弹性。
对需要付费通行的人来说，价格实际上是至关重要的
史蒂文?皮尔斯坦 撰写
所有企业都面临着一个类似的问题：给产品确定多高的价格会实现最大的利润？
答案并不总是显而易见的：提高某种物品的价格往往会使对价格敏感的消费者寻找其他替代品或干脆不用，从而有减少销售量的影响。对每一种产品而言，这种敏感性在某种程度上是不同的。诀窍是找出实现利润增量和销售量之间每种理想交替关系的一点。
现在，李斯堡（leesburg）和华盛顿-杜勒斯国际机场之间一条私人收费道路的开者正力图找出这个魔点。该集团原计划可以对14英里公路的单程收费2美元左右，这样平均每天可以从7号公路这样过分拥挤的公共道路上吸引34oo车次。但在花费3.5亿美元修建了他们寄予厚望的“摇钱路”之后，他们很沮丧地现，大约只有三分之一的（使用月季票的）通勤者愿意支付这一价格，以节省2o分钟的通勤时间……
公司在绝望之余把收费降低到1美元才吸引到接近于预期的车流量。尽管“摇钱路”仍然在亏损，但在需求曲线的这一点上比它开始运营时情况好转了。目前平均每天的收益为2.2万美元，相比之下在“开张特价”为1.75美元时收益仅14875美元。而且，根据高峰时车流仍然稀疏的情况，公司所有者可能再降低收费，以获得高收益。
毕竟在去年春季价格降低了45%时，3个月后车流量增加了2oo%。如果按这一比例，把收费再降25%，每天车流量会有3.8万车次，而且，每天的收益达到将近2.9万美元。
当然，问题是在每一个价位时通常并不能运用同样的比率，这就是为什么定价是一件十分棘手的事。
布鲁金斯研究所的克利福德?温斯顿（net）和美国企业研究所的约翰?卡尔费（john ca1fee）都认为公路收费是一件进退两难的事……
去年，这两位经济学家对全国的117o人进行了一项精心设计的市场调查，向每个受调查者提出了一系列有关他们选择的问题，实际上是在问他们个人在节约通勤时间与...